Monday, November 4, 2013

La Ética en la Publicidad Política

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Netorivas

El TSE envió recientemente a los directores y presidentes de medios una carta en la que los llama a abstenerse "de difundir spots, cuñas, desplegados, campos pagados, que atenten contra la normativa electoral".

En su carta, el TSE cita el artículo 173 en su inciso 3° que dice: "Queda prohibido a través de la propaganda electoral lesionar la moral, el honor o la vida privada de candidatos y candidatas o líderes y liderezas vivos o muertos".

Pero aún más, bajo el argumento de que el Código Electoral le da al TSE las herramientas jurídicas para sacar de circulación la propaganda considerada como "sucia" contra alguno de los candidatos presidenciales en contienda, el titular del organismo electoral Eugenio Chicas, aseguró recientemente que se sancionará al partido o medio de comunicación que viole esta disposición.

Ayer el TSE multó a GANA con 35,000 colones (equivalente a $4,000) por un spot en el cual usan foto de Norman Quijano junto con pandillero.

En realidad en la publicidad política, quienes toman las decisiones no se ciñen a un criterio ético formal, ni a un código de ética como el que debería aplicarse a la publicidad comercial. Del tono adoptado en los mensajes publicitarios políticos puede deducirse que los partidos sienten que están por encima de las normas mínimas de decencia, lo que los vuelve sujetos de controversia y crítica ética.

Las críticas normalmente se concentran en las afirmaciones falsas o, cuando menos, exageradas y en la injusticia fundamental, es decir, sobre prácticas publicitarias que no se tolerarían en el contexto de publicidad comercial. Estas se refieren, no solamente a los temas fundamentales sobre el contenido publicitario, si no también manifiestan preocupación sobre los efectos perjudiciales que la publicidad pueda tener en los individuos o la sociedad.

Al observar de cerca el contenido de la publicidad política, podría argumentarse que cualquier forma de persuasión emocional, sea ésta positiva o negativa, está reñida con la ética. Este argumento moral está basado en la tesis que mensajes publicitarios sensacionalistas podrían subvertir el razonamiento para la toma de decisiones.

Claro está que el contenido negativo en la publicidad política es más controversial que el positivo. Esto se manifiesta muy claramente por el uso frecuente de mensajes negativos durante la campaña electoral, al grado que el exceso de negativismo resulta ser la norma publicitaria de toda la campaña.

Dada la importancia de la propaganda política y su condición controversial, es claro que se necesita mayor análisis en lo que se refiere al juicio ético y el papel que esa propaganda juega en determinar la decisión del votante.

Sherman Calvo, presidente de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP), escribió en un artículo de opinión publicado el domingo en EDH

Por falta de ética en la comunicación se puede caer en la tentación de usar en los mensajes la denigración, la exageración o la omisión engañosa, la simple y llana mentira, imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo, o conceptos reñidos con los principios morales de una sociedad.

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